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    料椅子250欧元 想进入中国市场还得接地气

      发布时间:2018-03-18 05:45

      瑞士家具品牌Vitra在“设计上海”的展览上并没有像以往那样得到太多关注。这是它第一次到中国参加这类活动,Vitra想以此为与中国消费者进行近距离的互动和展示。不过它高高在上的先锋定位,显得封闭而被动。

      但无论在米兰还是纽约家具设计展,Vitra都是主角。在刚刚过去的2015年米兰国际家具展上,Vitra向人们展示了研发中心里的两组最新产品。这是近来颇受欢迎的法国知名设计师Bouroullec兄弟为Vitra设计的新系列,包含了一把单椅、一把扶手椅、一张咖啡桌和一张长桌。

      提到Vitra,椅子和明星设计师是大多数人的第一反应。例数那些与Vitra合作过的设计师,的确足以让设计爱好者为之兴奋。熟悉这个领域的人多少知道Charles&Ray Eames夫妇,Verner Panton以及George Nelson等设计师的名字。1957年,Vitra获得授权制造和销售他们的作品,随后Eames椅、Panton椅及Nelson设计的时钟Sunburst Clock也都逐渐成为了它的明星产品,并被纽约MoMA等博物馆收藏。

      就连建筑迷也对Vitra印象深刻。Vitra在德国西南边境小镇魏尔(Weil am Rhine)建立了一个叫做Vitra Campus的园区。扎哈哈迪德(Zaha Hadid)为它设计了消防局,会议中心(Conference Pavilion)则出自日本建筑师安藤忠雄之手,8位普利兹克建筑奖得主都参与了这个园区的设计。

      这些合作吸引着许多欧洲客户的目光他们更愿意为设计与独特审美买单。在欧洲中部,Vitra大约占据了70%的市场份额。不仅如此,在欧盟总部、苹果和Google等技术大公司的办公室,以及爱马仕、Kenzo等奢侈品品牌门店内,都可以找到一些Vitra的产品。

      不过对于Vitra中国区业务代表Lim Mingtee来说,他所面对的市场似乎无法复制这样的成功。要把300欧元左右一把的Vitra单椅卖给中国的公司或餐厅,几乎是不可能的任务。

      Mingtee曾经在Vitra上海办公室对面的一家餐厅,看到过几把山寨的Bouroullec椅子。至于淘宝上面,一把制作品相尚可的山寨Vitra经典系列的椅子,价格可以低至正价产品的1/3。他很希望告诉那些喜爱Vitra风格的客户,怎么去看一次性投入在5年、10年甚至15年后的长期回报正品的使用年限更长,平均每年的花费更少;木质产品使用越久越漂亮,就像奢侈品的皮革一样,时间会打磨它的品相。

      不过这家餐厅开业不到一年就关门歇业了。这当然和椅子没什么关系,只是面对这种快速变化的节奏,用时间来讲述这个故事,很难说服别人。

      价格仅仅是一个方面,Vitra在中国的另一挑战是供货期跟不上客户的速度。等待一把Bouroullec兄弟设计的椅子从匈牙利或赫尔辛基的工厂运送过来,需要3到4个月的时间。

      而在中国,几乎所有商业性室内装修的项目都要求在2个月之内完成,通常这是物业给的免租期。这个时间差令Mingtee的工作有些被动。

      在这个可能对国外产品和生活方式逐渐感兴趣的市场,Vitra显示出一个欧洲老牌家族企业在开拓新市场时的典型特征小心谨慎、动作迟缓、爱惜羽毛。

      2006年,Vitra正式进入中国,在上海设立了办公室,同时在珠海成立了一家组装工厂。为了把质量控制这一关牢牢掌握在总部,这家工厂只负责组装4款入门级办公椅和1款入门级办公桌,所有的生产仍然在欧洲完成。产能不足的另一个原因在于市场规模不够。

      而同属高端办公家具市场的美国品牌海沃氏和Steelcase则在2008年前后实现了完全的本地化生产,降价幅度达到20%至30%,工期缩短至4周,迅速获得了大量市场份额。

      Vitra刻意和大规模生产保持着距离。2014年5月,在Clerkenwell Design Week的一场专题讨论会上,Vitra的CEO Rolf Fehlbaum曾直言,“现在所有设计公司每年推出的产品加起来也只有宜家的10%,设计品牌应该在保持小规模的基础上争取成功。”

      坚持小而美的Vitra或许是中国最小的国际家具品牌,一年在中国的销售额大概只有5000万元。Vitra在全球的整体业务规模也只有每年3亿欧元左右(约合20.4亿元人民币),大约是Steelcase的1/10。而宜家2014年的财报显示,其当年营收为292.9亿欧元(约合1989.5亿元人民币)。

      “我们不会做大众品牌,比如让中国业务达到几十亿美元。太过追求利益会扼杀创意,我们想要做的是一个先锋的设计品牌,”Jorgensen对《第一财经周刊》说,“我们永远不会成为宜家。”

      Jorgensen作为Vitra的亚太区推手曾在竞争对手海沃氏工作过。这个美国品牌采取的策略和Vitra完全不同更少的产品线,但产量更多,以符合大规模生产的需求。Vitra则截然相反。它最新的产品图录大约15厘米厚,里面每款产品还可以更换数十种颜色和材质。Vitra希望在公司客户领域尽可能提供个性化服务,虽然这样的做法在一个新兴市场会有点费力不讨好。

      过去9年,Vitra在中国的14家经销商一直在寻找一些跨国企业客户。这样的公司在办公环境的设计理念方面更为开放,也更容易为“办公环境影响员工表现和忠诚度”的想法买单。

      最典型的客户是曾经在国外总部使用过Vitra家具,后进入中国成立50至100人中小型办公室的外资企业。虽然这是非常自然的想法,但即便在这一领域,Vitra仍遭到了手段伶俐的美国同行的竞争。作为全球最大的办公家具制造商,Steelcase用“全球签约”的方式,以较低的利润率锁定了一些跨国企业客户在全球的数十万个订单。

      一些本土公司倒是开始重视更愉悦的办公环境。过去几年,Vitra在中国有30%的产品卖给了本土企业,其中广发银行等金融机构。由于预算所限,一些人数较多的大型公司并不会为所有员工购置高端的办公桌椅,但它们开始将员工休息、会客、互动的公共区域作为办公室设计的重点,愿意为此花费数万元购置一张沙发或一些桌椅。

      “最近两三年,事情开始有所不同,”Jorgensen说,“在亚洲,越来越多人开始了解到,办公家具不只是讲究实木和真皮,值得欣赏的还有长时间的设计和制造过程,就像挑选奢侈品一样。”

      自1979年Vitra设计了第一把与同步倾仰的办公椅之后,人们的工作方式在40年间发生了巨大变化。在欧洲,随着移动办公的流行,办公桌的设计变得越来越简单,高度变得可以调节,以适应站立办公的趋势;办公椅则在工学的道路上继续精进,颜色也从黑、灰、蓝变成了红、黄、绿,一些公司甚至喜欢给不同的部门或楼层制定不同的颜色。Vitra的瑞士总部也建立起了倡导办公的公民办公室(Citizen Office),从CEO到员工全部坐在开放式的区域里,而不再以办公桌来划分身份和等级。

      在这个过程当中,中国办公家具市场整体的变化却并没有人们想象中如此同步。不过幸好,中间有个角色可以适当发挥作用建筑师和室内设计师。与其直接一一说服终端用户,Vitra更希望通过影响这些业内人士来引导公司。在帮助甲方做室内装修整体方案的时候,设计师的推荐往往可以决定装修预算的重点落在哪里,比如是家具还是地板。

      在中国,Mingtee把大部分时间用来拜访这些意见领袖。3年前开始,除了日常交流,每年11月,他都会在上海做一场主题派对,邀请设计师聚会。去年,他想出的主题是“红”,并把环境都布置成红色,而参与者也必须身着红色。他每年还会带领他们到德瑞边境参观Vitra Campus。

      这些做法让Vitra在中国收获了一些名声。比起普通客户,Vitra这个名字以及那些名声赫赫的设计师在这些专业人士中更受认可。

      为开拓欧洲以外的市场,Vitra必须努力摆脱“Vitra等于Eames椅子”的形象。但Vitra整个集团却不可避免地烙印着这两个明星设计师的影子。

      Eames的作品占据该公司欧洲整体销售的35%,如果算上购买其他搭配产品的连带销售,这个数字是50%。尽管现在的Vitra早已不只有Eames了,但之后合作的设计师的影响力很难超过Eames,这削弱了Vitra在海外市场的销售能力。

      室内设计师章而鸣去年为公司员工购置了10把Vitra的Tip Ton椅。它在2011年由英国设计师Edward Barber和Jay Osgerby为Vitra设计完成。这一系列颜色鲜艳、造型奇特的椅子在腿部有着特殊的角度设计,让使用者在身体前倾时可以以稳定姿态办公。这样的坐姿让人在伏案工作时,背部可以轻松直立。但她很难向一些客户去说明这些好处。

      “在B2B领域,人们做决定有时候只看产品图录和价格。”她对《第一财经周刊》说。在一个喜欢实木家具和真皮沙发的市场,要说服人们大批量购买一款单价250欧元的塑料椅很有挑战。

      一些家居零售经销商让Mingtee看到了新的方向。在位于上海法租界的Design Republic,Vitra充满童趣的“大象椅”和Marcel Wanders设计的Moooi灯、意大利的Moleskine笔记本摆放在一起。

      从2011年开始,这样的概念性家居生活馆开始在上海与北京流行起来。与装修公司相比,人们更舍得为自己的居所投入更多。如何抓住中国新兴的中产阶级,让Vitra对他们来讲成为更加日常化的品牌,将成为新的方向。

      2014年7月,Vitra在柏林成立了一个全新的家居部门,正式开拓面向个人消费者的生意。这个15人的团队成员大都来自于零售业和时尚业,负责人Mirkku Kullberg在芬兰的皮具行业拥有10年的工作背景。相比过去Vitra把产品卖给经销商,这个团队更擅长直接面对消费者去讲故事。

      “我们想让Vitra变得更亲切与有趣。”Mirkku Kullberg翻开Vitra制作的第一本家居杂志说道。这本图册收录了大约100张不同家庭的照片,从中可以看到人们如何把Vitra的产品和自己的生活融合。

      Mirkku Kullberg希望在今年3月的“设计上海”上找到在中国一起开店的合作伙伴。目前,这个家居部门在欧洲和美国纽约已经开设了11家零售门店,并拥有了属于自己的在线销售网站。

      在这些渠道,Kullberg还推出了一个家居饰品系列,包括Alexander Girard为Vitra设计的火柴盒、笔袋和笔记本,以吸引设计爱好者的关注。Vitra的计划是,到2020年实现B2B和B2C营收相互持平。

      不过在中国,要实现这一目标看上去还有很长的路。Vitra的首要任务是让更多人知道,他们喜欢的那些经典设计属于Vitra。

      “对于中国消费者来说,Vitra距离他们太遥远了,”Mingtee也承认,“未来我们的努力方向是变得更接地气。”(实习编辑 孟璇)

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